永久关闭1200家门店,创始人曾5次问鼎世界首富,从西班牙贫民区走出的Zara能否续写商业传奇 | 海外头条

若卡 2020-06-12 11:25

编者按:

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Zara母公司Inditex近日宣告历史上的首次季度亏损,并计划在今明二年永久关闭1200家分店。

与此同时,Inditex计划向电子商务转型,将在数字领域投资约10亿欧元(约合11.3亿美元),在门店方面投资17亿欧元(约合19.3亿美元),专注于那些最能实现长期战略目标的高质量门店。

两个月前,由于疫情影响,该公司全球7412家门店大多关闭,销售收入下降44%至33亿欧元(合37.5亿美元),同时亏损4.09亿欧元(合4.4621亿美元)。

但一季度电子商务增长50%,4月份增长95%以上, Inditex估计,到2022年,在线销售收入将占其总销售额的四分之一以上。

Inditex预计其大部分主要市场将在本月底恢复业务,在中国、日本和韩国等首批受到疫情影响的国家,销售已经恢复到与去年相同的水平。

作为全球最大的时尚集团,Zara母公司的决定在服装零售领域引起了不小的争论。

这家西班牙时尚品牌的创始人阿曼西奥•奥特加(Amancio Ortega)从2015开始,总共5次登上世界首富的宝座,2020年的全球富豪排行榜中,奥特加名列第6位,资产为738亿美元。

从贫民区小裁缝一步步走到现在,Zara的时尚帝国是如何建立的?本期推介medium网站的文章《时尚的历史——Zara》(Fashion History- Zara),作者Kalyani Kala。

这个传奇始于1963年,奥特加用一百美金的杏耀创业资金,开设了一家专门生产价格便宜、新颖样式的服装店,受到欢迎。1975年,第一家女装店在西班牙开设,并取名Zara。

此后,Zara慢慢地将其帝国扩展到西班牙其他地区,在1988年扩展到葡萄牙, 1989年,Zara进入了美国。

Zara隶属于Inditex集团,该集团100%控股,总部位于巴塞罗那。集团超过80%的销售额来自Zara的600家门店,奥特加家族持有母公司Inditex 60%的股份。

作者提到,几乎从第一天开始,每年的增长率就没有下降过,Zara都在全球的国家和地方扩张。90年代,Zara去到了法国、墨西哥、希腊、比利时和瑞典,21世纪初,Zara更是进入到了东亚、东南亚等各个角落。

从科鲁纳市的一家小商店到现在拥有7000多家门店的全球零售帝国,奥特加已使Zara成为世界上最大的时装零售商。

不仅如此,奥特加还拥有其他高街品牌的大量股份,同时是亚马逊、苹果、Facebook的房东,收购曼哈顿豪沃特大厦、迈阿密最高的办公大楼等地标性物业,被称为“最牛房东”。

LV的时尚大师曾说,世界上最具有创新能力且最厉害的零售商非Zara莫属。能在激烈的竞争中建立一个品牌,Zara的成功是时尚史上最引人注目的事件之一。

这种成功并不是靠运气得来的,而是建立在强大的品牌价值和品牌为消费者创造的效用之上。

随着第一家店开门,奥特加就始终保持着高端服装品牌生产低价产品的愿景。作者认为这个想法本身就是有创见的。

在20世纪80年代,奥特加改变了设计、制造和分销流程,以减少交货周期,并以更快的方式应对新趋势,他称之为“快时尚”。要知道,在1998年,你必须受邀参加一场时装秀,才能看到T台上发生了什么,了解时尚潮流。

Zara一直忠实于自己的核心价值观,作者用四个词来简单地概括,那就是美丽、清晰、功能性和可持续性。

只有少数的服装品牌能够在保持高质量产品的同时,以一个可以承受的价格来销售最时尚的样式。Zara的主要理念就是让每个人都能接触到奢侈品,设法使奢侈品大众化。

另一方面,它非常希望贴近年轻人,也喜欢招聘年轻人,所以Zara了解顾客的确切需求,并能够迅速回应他们的需求。这是Zara的主要秘密,这给了它竞争优势。

作者还提到,Zara的产业链是垂直整合的,这提供了很多优势。它反应迅速,可以对从设计到最终产品的整个过程进行高度控制。在该公司位于阿尔特科索(Arteixo)、占地1万平方英尺的庞大基地里,一个巨大的隧道网络携带着一个巨大的传送带,将服装从现场工厂运到配送中心。

配送中心和仓库使用顺畅,供应链就是高效的,允许它在很短的时间内将产品分布在很广的地理范围内。内部信息整合也是Zara战略的一个重要方面,它使公司内部不同部门之间的信息共享成为可能。

另一个使Zara在竞争中脱颖而出、也引起极大争议的地方是,不像其他大多数服装零售商,Zara不是每个季节只生产一系列产品。

由于拥有庞大的设计团队,Zara有能力识别新趋势并立即投入生产。这意味着在第一季度潮流发布之后,就可以迅速生产四到五个最新的相关系列产品,不会错过任何趋势,在几周内将时尚潮流从T台推向街头。

正是所有这些因素的融合,才使得Zara成为众人的首选时尚品牌。

奥特加认为,消费者慢慢会培养出一种消费习惯,那就是衣服是一种容易腐烂的商品——与酸奶或面包没有区别——是用来消费的,而不是花大价钱买来收藏在衣柜里。由于Zara打破了时尚的壁垒,购买力较弱的买家也激起了购物热情。

为了更好地取悦消费者,Zara提供了越来越多的选择,包括女装,男装和儿童系列,以及化妆品、香水和家用产品。

这么看起来,Zara一直以来的商业决策总是明智而走在前沿的,就像这次突然宣布大量关闭门店一样,让整个服装零售业都感到吃惊。

坚持着独特的销售主张,Zara在不断变化的全球时尚潮流的赛跑中脱颖而出,它的成功之路和方向本身就是对其他品牌和时尚追求者的启发。

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